企业三维标志运营战略

作者: 赵云虎,大成律师事务所
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高人民法院针对迪奥“真我”香水瓶案中的类似商品三维标志,在该案中提出了显著性认定方面的意见,强调认定立体商标显著性时应当考虑:在案证据能够证明的实际使用与宣传推广的情况,以及申请商标因此而产生识别商品来源功能的可能性等情况,并保持审查标准一致性。

该判决为立体商标的显著性认定需要考虑哪些因素提供了参考。近年来,立体商标的注册申请增多。立体商标可以是商品本身的形状、商品的包装物或者其他三维标志。立体商标不同于平面商标,特别是商品本身的形状和商品的包装物这两类三维标志,相关公众一般没有将其视为商品标识的习惯,故对这两类三维标志的显著性认定尤其困难。

司法实践中,已经出现多起围绕立体商标显著性认定展开的案例。随着商业实践的发展,平面标志的设计空间有限,多维商标的探索与创建将是企业未来商业标志运营的重点。

相关公众认知习惯

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商业实践中,长期以来大多使用平面形式的商标,导致公众形成了一种偏向平面的思维定式。相较于看到商品的外观包装等,相关公众看到平面形式的标志时,更易将其作为商标进行认知。故相较于平面商标,立体商标显著性认定的困难主要与相关公众的识别习惯有关。

对此,笔者提出的建议是:在申请企业三维标志时应当充分考虑不同形式和类别差异对应的相关公众的不同识别习惯,预估申请立体商标对于自身品牌运营的价值。就形式而言,商品本身的形状、商品的包装、商品或服务的装饰这三种形式的三维标志,其被认定具有显著性、获得商标注册的基础可能性逐步递增。

就商品类别而言,相关行业使用立体商标的商业实践十分重要。例如,对于汽车行业而言,车头的立体标识已经成为行业的惯例,相关公众也深谙这一行业情况,绝大部分购买者可以根据车标对汽车的来源进行辨认,故车标注册立体商标更易于认定其显著性。

对酒水饮料等商品为液体的行业来说,其自身商品的液体特性,使其缺乏商品本身形状等特征。为了加强消费者对自身品牌的辨别,近年来,这类行业越来越依赖商品的包装来凸显自己的商品来源,并将自己的商品区别于其他提供者的商品。但对于服装等行业来说,即使是装饰性的立体商标,由于服装等行业本身就注重装饰,且一般少有将服装上的立体装饰作为商标的实践传统,相关公众只会将其视为简单的服装装饰,导致该三维标志缺乏显著性而难以获得注册。

三维标志运营战略

三维标志的固有显著性认定对于三维标志的后续运营有着重要意义。美国法院对此方面认定有两套著名的标准,第一套标准“雪佛龙测试”对内在显著性提出了“该商业外观是任意的或是认为想象出来的”这一要求,而第二套“海溪测试”则要求“该商业外观不属于普通的基本形状或设计;在相关领域中,该商业外观应当是独特的或不同寻常的,并非是采取的普遍接受或众所周知的方式的改进”。不论是我国还是美国,“区分于常规选择”都是判断三维标志是否可获注册的一项重要考量因素。

我国三维标志注册申请和后续运营还应当对实用功能性和美学功能性例外予以重视。国内对实用功能性例外存在争议较小,但是对于美学功能性例外争议较大。

笔者认为“美学功能性规则”理解为“竞争需要”规则更合适。根据“竞争需要”规则,只有三维标志的美感为一个生产者所专有会导致竞争需要不能被满足时,才应当阻止该三维标志获得注册。比如在饰品等行业,相关公众购买的就是商品上体现的设计美感,此时如果允许用该设计注册立体商标就会导致不适当的资源垄断,阻碍该行业的发展。

但是并非所有具有美感的三维标志获得注册都会引起不应当存在的竞争优势。在并非以设计美感为核心价值的行业,例如在购买沐浴露等产品时,消费者主要关注的是液体产品本身的清洁度、气味等因素,而非外包装的美感。一个清洁度差,气味难闻的沐浴露,即使包装再具美感,也鲜有人会去购买。对于核心价值不同的行业产品,美学功能性排除的适用应当区分对待。

作者:大成律师事务所律师赵云虎

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