广告法二十年来的首次修订,为中国广告业的监管格局翻开了新的一页。如何在空白的版面上放上合规的宣传内容,是企业面临的一项新挑战。作者:瞿哲、张卫华

国人民代表大会常务委员会于今年4月24日颁布了修订后的《广告法》,自9月1日起生效。这是该法自1994年颁布以来的首次修订。面对互联网、新媒体以及其它各类广告领域中出现的越来越多的新问题,原有的《广告法》已显现出其局限性,而新法的颁布在中国广告管理制度的改革与现代化进程中迈出了重要一步。

中国的广告监管法律法规体系主要由《广告法》和一系列行政法规以及部门规章组成,例如广播电影电视主管部门颁布的《广播电视广告播出管理办法》以及食品药品监督管理部门旨在打击虚假、违法医药广告而制定的《药品广告审查发布标准》等一系列针对特定形式或特定产品的广告的监管规定。

不过,《广告法》才是整个广告法律法规体系的核心,此次修订将为整个广告监管格局的发展定下基调和方向。在过去的二十年中,政府主管部门与立法者几度尝试全面修订《广告法》,但基于种种原因(包括对行业高速发展的管理滞后、将行业新问题反馈到法律修改的程序复杂等),大多尝试和努力均在这一进程中被零散颁布各类行政法规这一应急式的做法所取代。

恰逢其时

随着互联网和新媒体的不断发展,中国的广告行业规模空前壮大。根据智研咨询集团的分析报告,中国目前是全世界第三大的广告市场,2014年的市场规模为837.7亿美元。在这一背景下,新《广告法》一方面着手规范包括网络广告在内的新兴领域,另一方面,也对各种市场趋势进行规范,例如愈发盛行的医疗保健软广告以及在过去二十年间出现多次丑闻而备受争议的名人代言。同时,新广告法也反映了监管部门对公众日益担忧的误导性和入侵式
营销的关注。

对旧法已涉及的烟草广告,新《广告法》进一步加强监管力度,除了禁止在大众传播媒介和一切公共场所发布烟草广告,还明令禁止向任何18岁以下人群发布任何烟草类广告。除此以外,新增广告准则涵盖的领域包括了保健食品、兽药、饲料及饲料添加剂、教育、培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务、房地产、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖活动等。

网络广告

过去20年间,《广告法》的成长过程也同步见证了中国互联网产业的突飞猛进。互联网广告营销和数字广告的规模飞速增长、重要性日益彰显。根据易观智库发布的数据,2014年中国互联网广告市场规模预计将达到人民币1565.3亿元(约257亿美元)。这个数字约占前述中国广告市场总规模的三分之一。

Image_1新《广告法》虽未对互联网广告制定全面详尽的规定,但基于业界各方面力量与立法者的共同努力,新法已提出了关于这一领域比较务实的监管原则。此外,据我们了解,国家工商行政管理总局(工商局)也将会依据新《广告法》对网络广告领域出台更加详细的规定。这一举措与其他市场如欧盟和巴西已采取的措施类似,旨在针对不断发展的网络广告行业这一细分市场对症下药。

新法对网络广告提出的一些原则性规定包括:在线弹出式广告必须带有一键关闭功能、电信和互联网信息服务提供商必须删除其知悉或者应当知悉的违法广告等。

与之相关,新《广告法》亦规定未经当事人同意或者请求,不得向其住宅、交通工具等发送广告,也不得以电子信息方式向其发送广告;同时,新法还规定电子形式的广告必须写明发送者的真实联系信息并向接收者提供拒绝继续接收的方式。违反相关规定,将有可能被处以三万元人民币的罚款。

医疗保健广告

新《广告法》的另一个关注重点是医疗保健行业。中国的医疗保健行业在过去的20年经历了市场化带来的跨越式发展。借助明星知名度为药品宣传、夸大药品功效等问题对消费者用药安全和人身健康造成了极大隐患,新法对此给予了重点关注并加以
严格规定。

同时,新法对覆盖范围广泛但监管缺失的保健食品市场(包括美国在内的很多国家非常重视该市场的监管)也做出了明确规定,即保健食品广告不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需或者具有疾病预防或治疗功能。

新《广告法》同时也禁止医疗软广告。具体来说,新法禁止广告发布方(电台、电视台、报纸、互联网信息服务提供商等)打着健康资讯的幌子发布医疗广告。这项规定可能对收入严重依赖软广告的医疗服务移动应用程序和网站产生重大影响。

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作者:权亚律师事务所创始合伙人瞿哲、合伙人张卫华