明星代言与广告发布者身份的认定

作者: 俞蓉、侯帅,浩天信和律师事务所
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星通常作为广告代言人参与传统广告活动。随着自媒体的出现,在代言过程中,明星可能采用自媒体推广形式,通过微博发布、淘宝直播等自媒体为品牌方进行商业宣传,此时明星可能涉及广告的发布行为。相比于广告代言人身份,法律为广告发布者设定了特别的义务和责任,因此,了解明星代言过程中是否构成广告发布者具有重要
意义。

自媒体推广情形下的广告发布者认定。根据《广告法》第2条、《互联网广告管理暂行办法》(《互联网广告办法》)第11条,互联网广告发布者应同时具备四个条件:(1)属于广告主以外的主体;(2)实施了发布(含推送、展示)广告的行为;(3)能够核对广告内容;(4)有权决定广告发布。

在代言过程中,明星通过其自媒体账号向公众推荐商品或服务,将构成广告代言人。同时,由于明星具有自媒体网络账号的运营权,能够核对网络账户发布的内容,并能决定是否发布相关内容,因此,明星还将构成互联网广告发布者。

在这种情况下,明星具有广告代言人和互联网广告发布者的双重身份,应按照不同主体身份分别履行义务并承担相应的责任。因此明星有必要了解其作为广告发布者的特别义务与责任。

Yu Rong Partner Hylands Law Firm
俞蓉
浩天信和律师事务所
合伙人

义务与责任

根据《广告法》及《互联网广告办法》,广告发布者的主要义务和责任包括:

广告审查相关义务。(1)查验证明文件、核对广告内容。明星作为广告发布者应依据法律、行政法规查验有关证明文件,核对广告内容,不得发布内容不符或者证明文件不全的广告(《广告法》第34条)。

在查验与核对时,首先,应查验证明文件的种类、数量、出处及其真实性、合法性、有效性,其中不仅包括广告主的主体资质,还应包括广告所涉商品或服务的相关资质(如
《食品经营许可证》等)。其次,广告发布者应核对广告内容的真实性、合法性,包括但不限于广告宣传的商品或服务信息与实际情况是否相符、广告是否含有违反《广告法》的内容及情形等。

如明星作为广告发布者违反前述义务,明星将面临承担罚款等行政处罚风险。若其发布的广告构成虚假广告,其可能被要求承担赔偿损失、没收广告费用、罚款等责任,甚至还可能承担刑事责任。除虚假广告外,若明知其发布的广告涉及其他违法行为(如:广告内容违法等),其将可能被处以没收广告费用、罚款等行政处罚。

Hou Shuai Associate Hylands Law Firm
侯帅
浩天信和律师事务所
律师

(2)建立广告档案和制度。明星作为互联网广告发布者,应当按照国家有关规定,建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度(《广告法》第34条)。否则,明星将面临承担责令改正、罚款等风险。

(3)配备审查人员或机构。互联网广告发布者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员或设立专门广告审查机构(《互联网广告办法》第12条第3款)。但《广告法》
《互联网广告办法》并未明确规定相应的法律责任。

可识别性相关义务。在发布互联网广告时,明星作为广告发布者应确保广告具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告(《广告法》第14条)。否则,明星将可能面临罚款等风险。

其他义务。除前述义务外,明星作为互联网广告发布者还应遵守《广告法》项下的其他义务,例如:广告发布者应当公布其收费标准和收费办法(《广告法》第35条)。又如:广告发布者应当确保其向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料真实(《广告法》第36条)等。

总结

综上,明星在广告代言过程中进行自媒体推广将构成互联网广告发布者,明星应遵守审查义务、广告可识别性义务等广告发布者的特别义务。但我们注意到,虽然现行法律中的广告发布者义务设置主要针对非自然人主体(如:制度建设、人员配备、公示收费标准等),但并未对自然人通过自媒体账号发布互联网广告设置例外性规定。

因此,在明星为广告主进行自媒体推广过程中,应积极履行上述法律对于广告发布者的义务,但具体操作方式和执法标准,尚待结合实践予以进一步明确。

作者:浩天信和律师事务所合伙人俞蓉、律师侯帅

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