房地产商如何正确理解新广告法

作者: 邵万权,建纬律师事务所
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《广告法》于今年9月1日起施行。但在有关媒体和网络上流传诸多对于新《广告法》的误读,并对新《广告法》贴上“严禁极限用语”“史上最严”等标签。本文主要探讨作为房产商应如何正确理解新《广告法》中被媒体误读的相关规定。

对极限用语无新规

对新《广告法》最多的误读就是认为新《广告法》对于极限用语出台了新规定,要求今后不得使用“第一、最大、最便宜、最新、全国销量第一、最受欢迎、销量冠军”等等诸多极限用语。

邵万权 Kevin Shao 建纬律师事务所 副主任、高级合伙人 Deputy Director, Senior Partner City Development Law Firm
邵万权
Kevin Shao
建纬律师事务所
副主任、高级合伙人
Deputy Director,
Senior Partner
City Development Law Firm

查阅新《广告法》可以发现,关于极限用语的规定体现在新《广告法》第九条第一款第(三)项,即广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。但是,如果我们再对照1995年2月1日施行的《广告法》,就会看到第七条第二款第(三)项有一模一样的表述。

并且,除了原来的《广告法》以外,1994年6月1日施行的《广告审查标准》第29条也规定,广告中不得使用“最好”、“最佳”、“第一”、“首创”等无限高度的形容词。

1996年11月26日,国家工商行政管理局第380号文中,也明确规定“顶级”两字,属于绝对化用语,广告不得使用。

因此,新《广告法》中对于极限用语的规定,并不是本次新《广告法》首创,而是中国广告管理相关法律法规的一贯要求,不应该被误读为新规定。新《广告法》并没有对于极限用语作出更严格的限制和要求。

对于极限用语,是否就绝对禁止在广告中使用?对此,笔者认为,广告法禁止极限用语的原因,一方面在于避免夸大宣传、对消费者造成欺骗误导,损害消费者利益;另一方面在于避免存在贬低其他企业产品、构成不正当竞争的行为。因此,对于极限用语或绝对化用语,如若无法证实的,应属于禁止使用的范围。

但是,对于客观上能够查证的事实的引证,在表明出处的情况下,即使出现了“最大”“最高”等用语,也不应在此等限制范围内。新《广告法》第11条规定“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示”。这条规定虽然不是仅仅针对极限用语,但如果符合该条规定,同样是可以使用极限用语的。

重申以往规定

新《广告法》第26条规定房地产广告不得含有下列内容:(1)承诺升值或者投资回报;(2)以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;(3)违反国家有关价格管理的规定;(4)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。该规定也被部分媒体解读为对于房地产广告的新规定。而上述规定,早在1998年12月3日实施的《房地产广告发布暂行规定》中的第10、11、12、16条中已有类似的规定。

除此之外,按照《暂行规定》的相关规定,房地产广告还不得存在下列情况:(1)含有风水、占卜等封建迷信内容;(2)对项目情况进行的说明、渲染,不得有悖社会良好风尚;(3)利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果;(4)不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

可见,新《广告法》并非对于房地产广告发布提出新要求,而是重申了《房地产广告发布暂行规定》中的部分要求。

代言需谨慎

新《广告法》第38条规定:“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”。并且在第56条中,还对于代言虚假广告需要承担连带责任的部分情况进行了规定。

因此,在新《广告法》实施后,房地产代言需要谨慎处理,代言人只能为其使用过的房屋进行代言。

在操作中还需要注意区分代言和表演。新《广告法》第二条第五款对于广告代言人的定义为:“本法所称广告代言人,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”因此,如若明星在广告中并没有用自己的名义或形象对于产品进行推荐、证明,而只是参与广告的表演,则并非代言行为

作者:建纬律师事务所副主任、高级合伙人邵万权