电商信息推送的“非歧视”问题

作者: 吴卫明,锦天城律师事务所
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息精准推送是传统的互联网信息提供服务与大数据分析结合的产物。随着大数据分析方法的兴起,信息服务提供者逐步引入了大数据精准推送的信息服务模式。例如,各大门户网站、部分搜索引擎以及一些通过手机APP提供文章推送的内容服务商。但是在给商家带来用户粘性的同时,信息精准推送也会带来“歧视”问题,即用户自主或公平获得信息的权利被技术手段所剥夺。

吴卫明
锦天城律师事务所
高级合伙人

随着《电子商务法》的生效,对于互联网信息精准推送设置了新的规则,将信息精准推送提升到了用户选择权与非歧视的高度,从而也对互联网经营者提出了新的要求。

互联网信息精准推送的含义与应用场景。信息精准推送是大数据应用的典型场景之一。所谓精准推送,是指在大数据分析的基础上,构建群体性的用户画像,并通过将用户画像中的识别标签与互联网用户的身份识别信息关联,精准找到用户,并将各类信息推送给用户的过程。

信息精准推送的场景主要包括三个方面:

1. 根据个人偏好完成特定知识与信息的推送。比如根据特定用户在搜索引擎、门户网站的搜索及浏览记录,对其浏览偏好进行分析,从而在用户下次打开网页的时候,将与其偏好有关的信息直接进行展示,从而做到了搜索或网络浏览页面的“千人千面”。

2. 根据用户偏好展示不同商品。这一场景与信息推送近似,互联网经营者根据浏览或购物记录,发掘用户潜在的产品偏好,从而在页面做不同的产品展示。

3. 价格歧视问题。通过信息精准推送实现的价格歧视,即俗称的“大数据杀熟”,指互联网经营者在向不同的消费者提供相同商品或服务时,采用不同销售价格。价格歧视是一个经济学的术语,通常是中性的。但通过大数据分析,对不同购买能力的消费者提供不同的价格展示,则违反了消费者权益保护法中明码标价的规则。同时,也剥夺了用户公平获得价格展示的权利。

“非歧视”规则。《电子商务法》首次对精准信息推送的“非歧视”问题作出了法律界定和规制。

该法第18条规定:“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。”这一规则包含三层含义,分别解读如下:

1. 首次通过法律界定精准信息推送(精准营销)。该条款对于信息精准推送表述为:“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果。”根据这一规定,可以看出,精准信息推送的核心是构建消费者兴趣爱好、消费习惯的分析模型,也就是我们所说的用户画像。

2. 对精准营销作出了限制。在确定精准信息推送的基础上,该条款也对精准信息推送作出了限制,即“应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项”。何为不针对个人特征的选项?从文字含义理解,就是应该给予消费者选择权。即消费者在打开某个电子商务平台的页面或信息平台页面时,企业应提供两类平台界面,一类是根据消费者消费习惯、兴趣爱好“订制”的展示页面,第二类是未经过大数据分析的常规页面。

3. 尊重和平等保护消费者合法权益。第18条规定事实上是对精准信息推送可能引发的消费者保护问题作出了规定,限制互联网经营者对消费者选择权的剥夺。

互联网经营者的应对。对于互联网经营者而言,《电子商务法》第18条的规定意味着精准信息推送或精准营销受到的法律限制。对于提供精准信息推送的电子商务经营者,有如下两点应对策略:

其一、对于页面具有精准信息推送功能做出明示,即明确告知用户,页面展示的信息是经过大数据分析后的信息,是根据用户行为特征与消费偏好而定向推送的信息。同时,这一告知应在网页的显著位置,易于识别。

其二、给用户实施选择的条件。在告知后,页面上应有相应的点击按钮或其他易于操作的方式,供用户实现选择权。

锦天城律师事务所高级合伙人吴卫明

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