百度cookie案:大数据精准营销的合规问题

作者: 吴卫明,锦天城律师事务所
0
957

数据精准营销是互联网广告行业升级转型的重要体现。然而,在其发展过程中,也面临着法律与合规的问题。本文旨在结合案例,对此做出简要分析。

所谓精准营销,是指在大数据分析的基础上,构建群体性的用户画像,并通过将用户画像中的识别标签与互联网用户的身份识别信息关联,精准找到用户,并将商品或服务信息推送给用户的过程。

吴卫明-WU-WEIMING-锦天城律师事务所-高级合伙人-Senior-Partner-AllBright-Law-Offices
吴卫明
锦天城律师事务所
高级合伙人

可见,精准营销可分为三个环节:一是构建群体用户画像;二是通过画像与特定的身份识别信息进行关联,从而精准找到用户;三是将信息推送给目标用户。

第一个环节主要是涉及个人信息的收集规则。第二个环节则涉及群体用户画像的输出或标签的输出。在第二个环节,用户画像从不具有个人身份特征,转化为具有个人识别功能。通过将群体画像与个人识别信息结合,从而将用户画像具体化,是用户画像在精准营销过程中的关键环节。这一环节中,如果涉及到个人识别信息的转移,则需要根据《网络安全法》所确定的授权同意原则进行判断。

第三个环节是营销信息推送。推送信息,需要使用用户的手机号码、微信号、手机硬件识别码(IMEI)、浏览器cookie信息等。对于手机硬件识别码(IMEI)、浏览器cookie等信息是否属于个人信息,存在较大争议。特别是百度cookie一案,南京中级法院的判决,认定上网浏览记录仅与硬件关联,而不具有个人信息的特征,使得cookie信息在一段时间内不被视为个人信息。

百度COOKIE案

原告朱某在家中和单位上网浏览相关网站过程中,发现利用百度搜索引擎搜索相关关键词后,会在百度广告联盟的特定网站上出现与关键词相关的广告。朱某认为,百度公司未经其知情和选择,利用网络cookie技术记录和跟踪其搜索的关键词,将其兴趣爱好、个人需求等显露在相关网站上,并对其浏览的网页进行广告投放,侵害了其隐私权。2013年5月,朱某向南京市鼓楼区人民法院起诉百度公司,请求判令立即停止侵害,赔偿精神损害抚慰金10000元。

一审判决认为,个人隐私应包含个人的私人活动和私有领域。朱某利用特定词汇在百度进行网络搜索的行为,将在互联网空间留下私人活动的轨迹,这一活动轨迹展示了其个人上网的偏好,反映个人的兴趣、需求等私人信息,在一定程度上标识个人基本情况和个人私有生活情况,属于个人隐私的范围。因而,一审判决百度公司构成侵犯个人隐私。

此后案件上诉至南京中级法院。二审则认为:收集网上浏览信息,该信息的匿名化特征,不符合个人信息的“可识别性”要求。而对于信息推送问题,二审法院认为,推送信息的终端是浏览器,而不是具体个人。

该案件发生在《网络安全法》等法律、规范性文件颁布和生效之前。如果以新的规则审视该案件,以下两点是需要特别关注的:

  1. cookie信息是否属于个人信息?最高人民法院2017年颁布的《关于侵犯公民个人信息案件的解释》第一条,明确将“以电子或者其他方式记录的能够单独或者与其他信息结合识别特定自然人身份或者反映特定自然人活动情况的各种信息,包括姓名、身份证件号码、通信通讯联系方式、住址、账号密码、财产状况、行踪轨迹等”纳入个人信息范畴。

    在《信息安全技术个人信息安全规范》中,除了沿用这一概念外,还对个人信息进行了列举。其中,个人上网记录(网络日志储存的用户操作记录,包括网站浏览记录、软件使用记录、点击记录等),个人常用设备信息(包括硬件序列号、设备MAC地址、软件列表、唯一设备识别码(如IMEI/android ID/IDFA/OPENUDID/GUID、SIM卡IMSI信息等),均被纳入个人信息范围。按照这一原则,百度cookie案件所确定的个人信息判定原则已经被改变。

  2. cookie信息的获取方式和使用方式告知是否充分?《网络安全法》等法律法规、规范对于信息收集和使用,均确立了明示同意原则。根据《信息安全技术个人信息安全规范》的界定,收集个人信息前,应向个人信息主体明确告知所提供产品或服务的不同业务功能分别收集的个人信息类型,以及收集、使用规则,并获得个人信息主体的授权同意。明示同意,意味着网页的告知内容及禁用某项应用的内容应相对醒目和便于用户识读。

作者:锦天城律师事务所级合伙人吴卫明

Allbright-Law-Offices 锦天城律师事务所 上海市浦东新区银城中路501号

上海中心大厦11及12层 邮编:200120

11/F and 12/F, Shanghai Tower

No. 501 Yincheng Middle Road

Pudong New Area, Shanghai 200120, China

电话 Tel: +86 21 2051 1000

传真 Fax: +86 21 2051 1999

电子信箱 E-mail:

[email protected]

www.allbrightlaw.com